发布日期：2025-04-13 23:44 点击次数：78
斗酒
五粮液电商布局再调整，这一调整迅速引发业内关注。
在白酒行业竞争愈发激烈、电商渠道重要性日益凸显的当下，五粮液此番动作背后有着怎样的考量？
又将对其自身发展和行业格局产生何种影响？
最新公布的电商渠道名单显示，其合作店铺总数从去年11月的31家缩减至20家，净减少11家。
值得注意的是，官方自营店铺数量逆势增长，从12家增至14家，新增小红书“五粮液官方旗舰店”和央广“央央好物”两大新兴内容电商平台。
这一增一减，清晰传递出五粮液“收缩第三方授权、强化自营掌控”的渠道策略。
五粮液集团董事长曾从钦在2023年度股东大会上曾强调：“数字化转型不是简单把酒搬到网上卖，而是要构建自主可控的数字化供应链体系。”
此番调整正是这一思路的落地——通过砍掉部分陷入经营危机的酒类大商，其中歌德盈香系企业其旗下“也买酒”平台也全线退出。
清退存在管理风险的第三方店铺，将电商渠道的官方自营占比从38.7%提升至70%，显著强化渠道控制力。
而减少的店铺，虽然五粮液未明确说明这些店铺被减少的原因，但从行业经验来看，可能与店铺的销售业绩、合规经营情况、价格管控等因素有关。
部分店铺可能存在销售不佳，未能完成销售任务；或者在经营过程中出现窜货、低价倾销等扰乱市场秩序的行为，影响了五粮液的品牌形象和价格体系。
打假与体验的双重博弈
渠道精简的直接动因来自打假压力。近年来，电商平台上白酒销售乱象丛生，假冒伪劣产品时有出现，严重损害了品牌声誉。
通过明确和调整授权销售渠道，五粮液能够更好地管控产品质量和销售服务，确保消费者在正规渠道购买到正品，增强消费者对品牌的信任度。
五粮液在声明中坦言，2023年接到线上假货投诉量同比增长23%，其中72%集中在非官方授权店铺。
中国酒业协会数据显示，高端白酒线上假货率长期维持在8-12%，严重损害品牌溢价。
缩减第三方授权商可有效降低监管难度，正如五粮液电商公司总经理刘韩松所言：“每增加一个授权店铺，打假成本就上升20万元/年。”
但更深层的考量在于用户体验重构。新增的小红书官方店试水“品鉴笔记+限量发售”模式，央央好物则依托央视背书打造文化IP产品。
央央好物作为一个具有独特定位的平台，可能为五粮液开拓新的销售场景与客户群体；
而小红书则是年轻消费者聚集的社交电商平台。
五粮液入驻小红书，显然是为了进一步贴近年轻消费群体，顺应消费年轻化的趋势，通过小红书的种草、分享等社交属性，提升品牌在年轻人群中的知名度和影响力，为品牌的长远发展奠定基础。
在其他平台店铺方面，新增了京东平台的中酒网白酒专营店和微信平台的万茗堂。
这两家新增店铺在各自平台上拥有一定的销售能力和客户基础，五粮液与之合作，能够进一步拓展在京东和微信生态下的销售版图，挖掘潜在消费人群。
这种转变呼应了京东消费研究院的发现：2023年高端白酒线上消费者中，58%会优先选择提供开箱验真、专属客服的官方店铺，即便价格高出5-10%。
渠道变革的行业涟漪效应
从销售策略角度分析，这是五粮液优化销售网络，提升销售效率的重要举措。
电商渠道的发展为白酒销售带来了新机遇，但也面临着渠道分散、管理难度大等问题。
五粮液通过精简和筛选合作店铺，能够集中资源，与优质合作伙伴深度合作，实现精准营销，提高销售转化率。
同时，加强官方自营店铺建设，有助于提升直销比例，减少中间环节，增加利润空间，还能更直接地获取消费者反馈，及时调整产品策略和市场策略。
在行业竞争方面，白酒行业竞争激烈，各大酒企纷纷加大在电商渠道的布局。五粮液通过不断优化电商渠道，能够提升自身竞争力，在电商市场中抢占更大份额。
与茅台等竞争对手相比，五粮液在电商渠道的布局既有相似之处，也有自身特色。
茅台在电商渠道也注重控货稳价和品牌保护，五粮液则在拓展年轻消费群体和优化销售网络方面发力，形成差异化竞争优势。
渠道利润再分配，官方自营占比提升将增强五粮液价格管控能力。
国泰君安研报测算，自营渠道每提高10个百分点，综合毛利率可提升0.8-1.2%。
新兴平台价值重估，小红书等非传统酒水渠道获品牌入驻，可能改变流量分发规则。
目前五粮液小红书店铺已实现“笔记转化率3.2%”，显著高于行业1.5%均值。
经销商生态重塑，保留的6家第三方店铺均为中酒网、万茗堂等垂直酒类渠道，释放出“专业服务商优先”的信号。
五粮液经销商委员会透露，未来可能推行“线上授权配额制”，将第三方销量控制在总电商销量的30%以内。
五粮液电商布局调整，对整个白酒行业也将产生深远影响。
它为行业提供了电商渠道管理的范例，促使其他酒企更加重视电商渠道的规范与优化，推动整个行业在电商领域朝着更加健康、有序的方向发展。
这种调整可能引发行业内的连锁反应，其他酒企可能会借鉴五粮液的经验，对自身电商渠道进行调整和升级，加剧行业在电商领域的竞争，促使酒企不断创新销售模式和服务方式，提升行业整体的电商运营水平。
“减法”背后实则是为“加法”铺路
这场渠道变革本质是高端白酒数字化进程中的必经阶段。对比茅台“i茅台”APP掌控53%线上销量，五粮液自营渠道仍有提升空间。
中国消费品营销专家肖竹东指出：“未来3年，谁能在自营渠道实现‘流量-转化-复购’闭环，谁就能掌握高端白酒的定价话语权。”
随着五粮液将元宇宙数字藏品、区块链防伪等新技术导入自营店铺，其电商布局已超越单纯的销售渠道优化，正在演变为品牌价值运营的核心阵地。
这场“减法”背后，实则是为更重要的数字化“加法”铺路。
五粮液此次电商销售渠道的调整，是其在电商时代适应市场变化、强化品牌建设、提升市场竞争力的重要举措。
虽然目前调整效果尚未完全显现，但从长远来看，这一调整将有助于五粮液在电商领域实现更稳健的发展，在白酒行业持续保持领先地位，也将为整个白酒行业的电商发展带来新的思路和变革动力。
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